על הספה

לג'יימס וונרטון יש חיים די נורמלים. הוא בריטי, עובד במקצוע טכנולוגי ובזוויות מסוימות נראה קצת כמו חנוך לוין. כל זה די משעמם. אבל ג'יימס וונרטון יכול – שלא בשליטתו – לעשות משהו מיוחד מאוד. לטעום מילים. בכל פעם שהוא קורא או שומע מילה הוא חש טעם מסוים בפה. לכל מילה (או כמעט לכל מילה) יש טעם אחר. השם "דיוויד", למשל, ממלא את הפה שלו בטעם שמרגישים כשמוצצים בד.

וונרטון הוא דוגמה לאדם סינסתטי, מלשון סינסתזיה. סינסתזיה היא מצב שבו שניים (או יותר) מחמשת החושים שלנו מתערבבים, כנראה על ידי חיווט שונה במוח, ותפיסה באחד מהם משפיעה על השני. וונרטון חווה סינסתזיה מיוחדת של שפה (המערבת את חוש הראייה וחוש השמיעה) עם טעם. אנשים אחרים יכולים לחוות סינסתזיה של צליל וצבע כך שהתו פה דיאז, נניח, יגרום להם לראות כתם ירוק, אך התו סול יגרום להם לראות כתם צהוב.

אנחנו עדיין לא יודעים הרבה על סינסתזיה וכמה היא נפוצה בעולם. אך מתברר שקשרים בין חושים שלכאורה אינם שייכים זה לזה מופיעים אצל כולנו, גם מי שאינם סינסתטיים. דוגמה מעניינת לכך היא הקשר בין מוזיקה ואוכל.

מה בין מוזיקה ואוכל? בתור התחלה, אני יכול להעיד שהרבה יותר כיף לבשל עם מוזיקה. אבל האם המוזיקה שאנחנו שומעים משפיעה על איכות הטעם שאנו חשים בפה? האם הצלילים שאנו שומעים בזמן האכילה משפיעים על הטעמים שאנו חשים או על מידת ההנאה שלנו מהמזון? האם המוזיקה תשפיע על ההתנהגות שלנו כצרכני מזון?

שומעים שזה טרי

אפשר לגשת לשאלה הזו מכמה כיוונים, החל מהצלילים הפשוטים ביותר שקשורים לאכילה (רעשי לעיסה, לגימה, שאיבת המרק מהכף) וכלה במוזיקה. נתחיל מהבסיס. כולכם ודאי מכירים את הצליל שממלא את הראש כשאתם נוגסים במשהו מאוד פריך. תפוצ'יפס, למשל. או בייגלה. זוכרים מה סיסמת הפרסום של בייגלה אוסם? "שומעים שזה טרי". ולא בכדי, הצליל של מזון פריך הוא מאוד מובחן. אבל עד כמה משפיע הצליל הזה על תחושת הפריכות שאנו חווים? כדי לענות על השאלה הזו נערך המחקר הבא: נבדקים הוזמנו לשבת בתא חסין-לקול שבו מיקרופון ואוזניות. הם התבקשו לשים את האוזניות ולאכול פרינגלס. צליל הנגיסה בפרינגלס נקלט על ידי המיקרופון והועבר לנבדקים דרך האוזניות. בחלק מהמקרים הם שמעו את הצליל המקורי כפי שנקלט במיקרופון. אך במקרים אחרים הצליל הוגבר מאוד בטרם הגיע לאוזניות. במקרה אחד הצליל פשוט הוגבר מאוד. אחרי כל נגיסה דרגו הנבדקים את מידת הפריכות ומידת הטריות. התוצאות הראו שכאשר הצליל הוגבר הפרינגלס הורגשו כפריכים יותר וכטריים יותר.

הצליל של נגיסה במזון פריך הוא אולי הצליל הכי מובחן מכל צלילי האכילה. אך מה עם צלילים שאינם קשורים ישירות לתהליך האכילה עצמו? במחקר מעניין שבוצע בהולנד ופורסם לאחרונה (PDF) נבדקה ההשפעה של רעש לבן על חווית הטעם של מאכלים שונים. הנבדקים טעמו ארבעה מאכלים שונים שכל אחד מהם היה מתוק או מלוח ורך או פריך. למשל, פרינגלס (שמככבים שוב) היו מלוחים ופריכים, לעומת גבינה צהובה רכה שהיתה גם מלוחה.
במהלך הטעימות ישבו הנבדקים עם אוזניות ושמעו צלילים שונים. במקרה אחד הושמע רעש לבן חזק, במקרה אחר רעש לבן חלש ובמקרה שלישי לא הושמע כל רעש (אך הנבדקים נשארו עם האוזניות). עבור כל טעימה דרגו הנבדקים את מידת המתיקות, המליחות והפריכות, כמו גם עד כמה המאכל טעים.
דפוס התוצאות העלה תמונה מעניינת. כשהנבדקים שמעו רעש לבן חזק הם חשו את המאכלים כפחות מתוקים וגם פחות מלוחים לעומת שני התנאים האחרים (רעש לבן חלש או בלי רעש). לעומת זאת, כשהרעש הלבן היה חזק המאכלים (כולם) נתפסו כפריכים יותר. במובן מסוים, נראה כאילו הרעש החזק "החריש" את הטעמים המתוקים והמלוחים אבל הגביר את הפריכות. ייתכן, אם כך, שרעשי רקע – כשהם חזקים – מפחיתים מעוצמתם של טעמים שאינם קשורים לצליל אך עשויים להגביר רכיבי טעם שכן קשורים לצליל, כמו הפריכות.

טעמם של רעשי הרקע

רעש לבן הוא, אפעס, די משעמם ונייטרלי. מה עם רעשים מורכבים יותר? מה עם צלילים שיש להם איזו משמעות סמנטית או תרבותית עבורנו?
הסטון בלומנטל הוא שף בריטי מפורסם שנחשב לאחד מהחדשניים בעולם הבישול המולקולרי. במסעדתו עטורת שלושה כוכבי מישלן Fat Duck מוגשת מזה כמה שנים מנה הנקראת "צלילי הים" המורכבת ממאכלי ים ומנסה להעביר את התחושה של חוף הים. בנוסף לעיצוב המנה, המעניין כשלעצמו מבחינת חומרים וטקסטורות, המנה מוגשת עם אייפוד שבעזרתו הסועד מאזין לצלילים מחוף הים. על פי בלומנטל, צלילי החוף הנשמעים בזמן אכילת המנה מעצימים את טעמי הים של המנה. האמנם?
לזכותו של בלומנטל ייאמר שהוא לוקח את העבודה שלו ברצינות. הוא תופס עצמו כמדען ובאמת הולך וחוקר את ההנחות שלו. המנה הזו נולדה בעקבות מחקר שהוא ערך עם חוקרים מאוניברסיטת אוקספורד. במחקר התבקשו נבדקים לטעום אויסטרים שהוגשו באחת משתי דרכים. פעם אחת האויסטרים הוגשו מתוך סלסלת עץ כאשר ברקע מושמעים צלילים של ים. בפעם השניה האויסטרים הוגשו על צלחת פטרי כשברקע הושמעו צלילים מחוות חיות. התוצאות הראו שהאויסטרים שהוגשו עם צלילי הים נחוו כטעימים ונעימים יותר. עם זאת, יש לציין שהמחקר בעייתי מעט כי ברגע שמגישים אויסטרים בצלחת פטרי ניתן להניח שבלי קשר לצליל הם יחוו כפחות טבעיים ולכן פחות טעימים.

טעמה של מוזיקה

אין ספק שהעושר הצלילי הגדול והמורכב ביותר שאנחנו מכירים מגיע מהמוזיקה. הגיע הזמן לשאול כיצד המוזיקה עצמה משפיעה על החוויות שלנו. המלחין הצרפתי ברליוז כתב בספרו Treatise on Instrumentation על "הצליל החמוץ-מתוק" של האבוב. נסו רגע לדמיין צליל של אבוב (או להאזין לו, למשל בנעימת הנושא של הסרט "סינמה פרדיסו"). האם זה מתאים לתיאור של הצליל כחמוץ-מתוק? עכשיו חשבו על צלילה של הטובה. לאיזה טעם אתם יכולים לקשר את הצליל הזה?
במחקר שפורסם לפני שנתיים נבדקה עוצמת האסוציאציות בין צלילים שונים לבין שמות של מאכלים. אמנם לא נבדקו הטעמים עצמם, אלא יותר הזכרון של הטעם כפי שהוא מתעורר כשחושבים על שמות המאכלים, אך התוצאות הראו שצלילים גבוהים נקשרו יותר עם שמות של מאכלים חמוצים, בעוד שצלילים נמוכים נקשרו עם שמות של מאכלים מרירים.

במחקר אחר, שפורסם לאחרונה (PDF) הלכו החוקרים על שיטה אחרת ומעניינת לבדוק את הקשר בין מוזיקה לטעמים. הם הביאו נגנים מנוסים מקשת של ז'אנרים מוזיקליים וביקשו מהם לאלתר מספר קטעים. בכל פעם הם התבקשו לאלתר קטע על פי מילת טעם בודדת: מתוק, חמוץ, מלוח ומר. על אף שמדובר באנשים שונים, התוצאות הראו שבסך הכל הקטעים המאולתרים נטו להתאפיים במוזיקליות דומה. הקטעים שאולתרו על בסיס "מר" היו בעלי צלילים נמוכים שנוגנו ברצף (נגינת Legato); הקטעים ה"חמוצים" היו בעלי צלילים גבוהים שנטו להיות בדיסוננס זה עם זה; הקטעים ה"מלוחים" נוגנו במקצבי סטקטו שבהם יש הפרדה ברורה בין התווים (בניגוד לקטעים ה"מרים"); והקטעים ה"מתוקים" היו בעלי צלילים הרמוניים, נעימים ואיטיים.

התופעה הזו מודגמת בצורה חמודה מאוד בקטע הבא מהסרט רטטוי שבו רמי, החולדה הבשלנית, מגלה את המורכבות שבטעמים השונים ובשילובם:

מוזיקה אכן יכולה להשפיע על הטעמים שאנחנו חווים, ולא פחות חשוב מכך, על ההתנהגות שלנו כצרכנים. כך למשל, במחקר בריטי מלפני מספר שנים נמצא שכבמסעדה מסוימת הושמעה מוזיקה קלאסית הסועדים נטו להשאר יותר זמן במסעדה ולהוציא יותר כסף, בניגוד לערבים בהם נוגנה מוזיקת פופ. (יש לציין שהמחקר פה לא מושלם, שכן סביר להניח שישנה התאמה בין סוג המוזיקה למסעדה. קשה לי להאמין שמוזיקה קלאסית תגביר את המכירות במוזס, למשל).

צליליו של היין

גם יין מושפע ממוזיקה. בכלל, יין הוא אחד המאכלים המעניינים יותר מבחינת האופן שבו אנו תופסים את טעמו. אפשר להקדיש פוסט שלם לקושי של אנשים להגדיר ולהבין באמת טעמי יין ולאיך אריזה, צורת ההגשה ואפילו המחיר משפיעים על תפיסת הטעם של היין. אבל נתרכז במוזיקה. לפני כמעט עשרים שנה בחנו מספר חוקרים את ההשפעה של מוזיקת רקע המנוגנת בחנות יינות על המכירות. בחלק מהימים הושמעה בחנות מוזיקה קלאסית ובשאר הימים הושמעו להיטים ממצעד הפזמונים. התוצאות הראו שבימים שבהם הושמעה מוזיקה קלאסית פדיון החנות היה גדול יותר. כשבחנו את הנתונים לעומק, התברר שבימים אלו לא נקנו בהכרח יותר בקבוקי יין מימים אחרים. ההבדל נבע מכך שהלקוחות בחרו לקנות בקבוקים יקרים יותר כאשר הושמעה מוזיקה קלאסית, שנחשבת אף היא ליוקרתית ואלגנטית יותר.

לאחר כמה שנים נערך מחקר אחר שפורסם בכתב העת Nature ובו נבדקה השפעת סוג המוזיקה על קניית יין. על מדפי הסופרמרקט הוצבו ארבעה יינות צרפתיים וארבעה יינות גרמניים. היינות הותאמו זה לזה מבחינת מחיר, אופי הייצור והמרכיבים. היינות זוהו כצרפתיים וגרמניים בעזרת דגלים מתאימים שהוצבו על המדף. ברקע השמיעו מוזיקת אקורדיון צרפתית או מוזיקת Bier Keller גרמנית (נגיד, כזו). והפלא ופלא: כשהושמעה מוזיקה צרפתית, קנו יותר יין צרפתי, ולהפך. זאת למרות שבסקרים שנערכו בחנות במקביל, הקונים העידו על העדפה ליין צרפתי.

אבל כשזה מגיע ליין, המוזיקה לא משפיעה רק על הרגלי הקנייה שלנו, אלא על הטעם שלו – וזה הרי העניין של הפוסט הזה. השפעה זו הודגמה היטב במחקר שפורסם לאחרונה בכתב העת British Journal of Psychology. ראשית, בחרו החוקרים ארבע יצירות מוזיקליות שכל אחת מהן קוטלגה במחקר מקדים כבעלת מאפיינים יחודיים. היצירה Carmina Burana הוגדרה כ"עוצמתית וכבדה"; היצירה Waltz of the Flowers (ממפצח האגוזים) הוגדרה כ"מעודנת"; השיר Just Can't Get Enough של נובל ווג הוגדר כ"מרענן ובעל חיות"; והשיר Slow Breakdown של מייקל ברוקס הוגדר כ"רך ורגוע".
במחקר עצמו נלקחו נבדקים לאחד מחמישה חדרים. בכל חדר הושמעה אחת היצירות (כשבחדר החמישי לא הושמעה מוזיקה, כביקורת). הנבדקים קיבלו כוס יין אדום או לבן (תמיד מאותו סוג) והתבקשו לדרג כמה היין מתאים לכל אחת מהקטגוריות הנ"ל, וגם כמה הוא טעים להם. התוצאות הראו שבאופן מובהק היין נתפס בהתאם למוזיקה שנשמעה בזמן שהוא נלגם. זכרו – היין היה אותו יין. אבל מי שלגם אותו לצלילי כרמינה בוראנה חווה את טעמו של היין כעוצמתי וכבד. מי שלגם אותו לצלילי מייקל ברוקס חווה את היין כרך ורגוע.

כך שאין ספק שחווית הטעם שלנו היא סך של הרבה יותר מתחושת הטעם על הלשון שלנו או הריח שעולה לנו באף. אנחנו חווים מאכלים שונים בטעמים שונים המושפעים גם מהסביבה בה אנחנו מצויים ובפוסט זה התמקדתי בצלילים שמקיפים אותנו. החל מהצליל הבסיסי של הלעיסה (ותהיו בטוחים שיצרניות הצ'יפס-בשקית עושות הרבה מאוד כדי לשפר את הצליל הזה) וכלה במוזיקה שמושמעת לנו ברקע.

ובשביל מה כל זה טוב? הידע הזה יכול להשפיע על אופי השיווק של מאכלים שונים. כשם שחברות חלב בארצות הברית ניסו להתקין מתקנים שיפזרו ריח של עוגיות טריות בתחנות אוטובוס כדי לעודד צריכת חלב כך אתם עשויים למצוא עצמכם נכנסים לסופרמרקט ולשמוע מוזיקה שונה מהרגיל. בפעם הבאה שבסניף AM:PM הקרוב לביתכם יתחילו להשמיע פלמנקו, תוכלו להניח שיש מבצע על בקבוקי קאווה או גבינת מנצג'ו. ככל שנהיה מודעים יותר להשפעות של גורמים שלכאורה אינם קשורים על ההתנהגות שלנו כצרכנים וכטועמים – נוכל להתמודד טוב יותר עם נסיונות השיווק האלו מחד, ולהנות יותר מהאוכל שלנו, מאידך.

ונסיים בשיר בירה גרמני.